在籃球術語之中，【AND 1】指的是在投籃命中的同時造犯規成功並獲得加罰機會，是一個高頻出現在NBA比賽里的詞彙；而在籃球世界中，【AND 1】曾經還有另外一個廣為人知的含義，那便是一家帶起街籃風潮、成為一代球迷經典記憶的籃球運動品牌。然而，AND 1的產品目前幾乎已經消失於市面，只是作為曾經的籃球青春記憶存在於當時一大批球迷和消費者的腦海之中。曾引領風潮的AND 1是如何崛起的，又是為何被市場淘汰的呢？在本文之中，筆者將稍加整理，回顧AND 1作為籃球運動品牌走過的舊日軌跡。回到1993年的夏天，三個熱愛籃球運動的賓夕法尼亞大學生球友（傑伊·科恩·吉爾伯特、賽斯·伯傑、湯姆·奧斯汀）相聚一堂，知道自己完全不具備成為職業籃球手的天賦，但共同有要在籃球領域留名和做出一番事業的宏願，於是相聚一堂共謀事業。

在決定創業之初，他們最早想到的不是要做一家運動品牌，而是要通過收集年輕出彩的高天賦球員數據和運動裝備愛好調研，做成類似生產批次青少年球員報告的數據公司，然後把數據打包賣給各大運動品牌以幫助他們分析產品、簽下未來新星、打造出針對新生代籃球愛好者的產品。只是，這一種創業想法並沒有得到當時市面上任何體育公司的認同，在多次前往體育用品展商兜售無功而返之後，吉爾伯特、伯傑、奧斯汀三人確信了這一點。在一番類似於吐槽“現在的主流體育用品公司太古板，理解不了我們年輕人想法”之後，賽斯·伯傑突然說：那不然我們自己來做，做一個沒有那麼無聊的運動品牌吧。

於是，三人成立了AND 1品牌，從0到1，主旨是做出可充分彰顯年輕人個性的籃球運動商品。在這樣的時空背景下，AND 1品牌開始從門檻最低的運動T恤做起，開啟了把一堆類似於“把球給我”、不好意思，你防不住我”、“你被我晃到哪里去”這些類似於賽場垃圾話的文字印在了T恤上的前衛風潮，配合良好的用料和設計感富含的圖案搭配，每每新主題推出之後廣受年輕人追捧。經過三年的營運，AND 1已經成為了美國小有名氣的T恤製造商，銷售的產品在全美1500多個服裝商城里都有展架。隨著資本的累積和對市場的瞭解，AND 1三子已經不滿足於只在衣服潮牌市場上分一杯羹，而是把眼光放在了利潤更高的籃球鞋市場上。在籃球鞋這一項有一定技術壁壘的領域，一個剛剛建立生產線和設計線的新品牌如何在草創期吸引到大眾的關注呢？在經過一番思考，AND 1管理層給出的策略是先找一個有名氣但身價還不高且還要符合品牌調性的代言人。

於是乎，AND 1鎖定了當時在NBA還是新人、出身於紐約貧民區、之前在街頭籃球界極具盛名的1996年選秀大會樂透秀、中國球迷非常熟悉的控衛斯蒂芬·馬布里。在次年的全明星新秀賽上，AND 1推出了馬布里的專屬戰靴。在馬布里穿上那一雙卡通感和設計感兼備的籃球鞋走上賽場的那一刻開始，AND 1正式進軍籃球鞋領域。

馬布里初代戰靴確實取得了一定的成功，但這完全還不足以讓AND 1在大廠雄踞的籃球鞋領域真正打響頭炮，它的意義在於起到了千金買馬骨的作用，讓那群街球極客注意到了有個品牌比較罩他們。在馬布里1.0球鞋引發一定反響和帶來一定銷量之後的第二年，一位對街頭籃球非常瞭解且在街球界有一定威望的籃球教練，向AND 1總部寄去了一盤錄影帶，後者在里面剪輯了【街球王】阿爾斯通的精彩集錦並建議簽下他，阿爾斯通在里面展現出了靈動自由奔放到極致的街頭籃球技巧，每一下運球都跳動入了AND 1三位老闆的內心，亦讓他們想到了全新的行銷方式！

在簽下阿爾斯通之後，AND 1直接押寶在他身上，先是花錢找各大媒體公開1.0版本，也就是他們最早收到的那一份阿爾斯通錄影帶。正如阿爾斯通打動AND 1三子一樣，他的精彩街球表現也打動了當時熱愛街頭籃球的海量青少年球迷。再來，他們以阿爾斯通作為主角剪輯出極其精彩的2.0籃球錄影帶，然後把它作為買鞋的贈品一起銷售。在當時，購買AND 1的戰靴，是唯一能搞到阿爾斯通這種街球天才精彩集錦錄影帶的途徑。在短短的三個星期之內，AND 1賣出了20萬份產品，年僅20歲的阿爾斯通成為了街頭界首屈一指的人氣巨星，在美國受青少年歡迎的程度不輸於成名的NBA球員。可以說，阿爾斯通＆AND 1，既是代言人造就了品牌，也是品牌造就代言人的雙贏代表。隨著阿爾斯通在後來宣佈參加報名NBA選秀，AND 1真正出圈、開始躋身主流運動品牌。再接下來，AND 1打鐵趁熱，他們盯上了當時大熱的NBA超級扣將文斯·卡特（Vince Carter）。以當時AND 1品牌的影響力和財力，他們是不足以匹配像卡特這樣的人氣天驕，卡特也不可能在當時加入他們旗下。然而，天賜良機！他們把握住了卡特和大廠彪馬的球鞋合同到期的空窗期，AND 1嘗試性地出高價只是找卡特短期合作，讓他穿著AND 1的經典紅白太極主題戰靴在2000年灌籃大賽上登場亮相，卡特同意了。

結果嘛，又是一波精準的押寶成功和行銷大勝利，在那一場驚世駭俗、震撼全美的卡特與AND1戰靴共演的大賽完成之後，AND 1贏麻了，無數人在問卡特那一雙鞋是哪家品牌的，開始成為了當時全美青少年人盡皆知的球鞋品牌。同年夏天，深知街頭籃球魅力的AND 1開始乘勝追擊，舉辦街頭籃球賽事，在令街頭籃球的熱度空前的同時自己也開始進入巔峰時代。此後，AND 1連續發掘了辣醬、教授、骨頭收集者、雲梯在內的街球好手，品牌代言人陣營不斷壯大、且始終圍繞街頭籃球的自由調性來營運。

從1993年到2001年，僅僅用了八年左右的時間，年輕的AND 1居然實現了超越了銳步、ADIDAS在內、球鞋銷量排到全美第二的壯舉。回顧下來，在2000年到2005年，這五年稱得上AND 1的巔峰歲月，在此期間它絕對是超人氣的一線籃球鞋品牌。不誇張地說，由AND 1領銜引發的街球風潮，大約也是正在那個時候從北美吹到亞洲。在AND 1高速發展的巔峰歲月中，NBA聯盟取消了高中生選秀制度以及出台嘻哈禁裝令、NCAA學界籃球持續發展、AND 1旗下那些純正街球手出身的人大多不具備在NBA打醬油的實力。繁華的背後也藏在隱患，敏銳的AND 1三位創始人其實也察覺出來，而品牌一旦在大眾心中定型很難改變，籃球鞋產業也是一個需要持續投入研發、推陳出新迭代的產品，N1的產品是出了名的有個性，但持續擺脫不了不耐磨、球鞋保護性差、更新款式慢的掣肘。

從品牌的針對性群體來說，AND 1本身走的是垂直路線，針對的是青少年消費者，覆蓋領域本身就不夠深厚。還有不能忽略的一點，青少年的錢多數是父母給的，隨著時間的推移，在積累越來越多消費者受眾的同時，和嘻哈、刺青這些掛鉤風掛鉤的AND 1品牌在家長和主流群體的負面印像其實也在日益增長。要知道，三位創始人本身就不是做體育用品起家的，擅長的是行銷和包裝，在種種困境開始浮現之後，做著做著他們也開始有點迷失，完全想不通AND 1再如何升堂入室。在一番研判過後，AND 1三子或許是已經認定街頭風永遠不可能成為真正的主流，品牌的發展應該到了極點了，選擇在2005年街球熱潮有所散退之時，趕緊乾脆直接套現把公司出售賺一筆算了，把AND 1品牌賣給了當時美國的另外一家運動品牌公司American Sporting Goods。事實證明，這一個決定無比正確，搞不懂後面要怎麼做N1的不止他們三個。皆因，在他們出手AND 1之後的六年時間里，AND 1這個品牌先後轉換了四五次東家和經營權，轉型之路持續失敗且變得也不像原來的N1，球鞋市佔率和熱度不斷快速下降。

進入2010世代之後，AND 1的聲勢早已不復存在，而持有AND 1的母公司對這個品牌分支基本上態度已經很佛系，只是讓它作為一個冷門小眾的運動品牌分支繼續存在而已。再順帶一提，AND 1也不是沒有想過翻紅的可能性。在2018年時，AND 1聘請了加內特作為創意總監和全球大使，看著是要有後續熱度操作和力求翻紅，但之後仍然是死水。畢竟，現在的AND 1不是當年的AND 1，退役之後的加內特更加不是當年的狼王，看著也不是適合搞這種事業的專家。

說完了AND 1 急速大起大落的故事之外，筆者在此還想CUE另外一家品牌，那便是1996年成立、2006年才開始賣鞋的Under Armour，它比AND 1更年輕，比AND 1更晚才賣籃球鞋，而它的大獲成功沒來得那麼早和那麼急，但目前的境況和AND 1相比真的是雲泥之別。專精與全面、質量與受眾，如何把控，一直是商業的難題，實際上對比起來，這兩家運動品牌從一開始走的路就近乎是完全相反的，改天再說Under Armour是怎麼混出頭的吧。從目前的狀況來看，AND 1應該很難擺脫成為球迷回憶的宿命了，年輕人不會永遠年輕，但永遠有新的年輕人在出現，總有一些死忠還仍然花大量時間和精力去找AND 1的庫存，亦總有年輕人在瞭解和要滿足年輕人，或許正在醞釀出這個時代下的新”AND 1"。